Платформа HR-бренда: цели и ключевые понятия

В Invisible Force мы помогаем клиентам создавать бренд работодателя с нуля: проводим исследования, формулируем ценностное предложение (EVP) или иерархию EVP, создаем креативную концепцию, разрабатываем айдентику (фирменный стиль), коммуникационную стратегию.

Платформа HR-бренда — это структурированная система, которая включает все аспекты взаимодействия компании с текущими и потенциальными сотрудниками.

Платформа охватывает корпоративные ценности, культуру, обещания бренда и то, как эти элементы взаимосвязаны, для создания уникального образа компании как работодателя.

Зачем нужна платформа HR-бренда

Для привлечения талантов. Сильный HR-бренд помогает привлекать квалифицированных кадров, особенно в условиях высокой конкуренции.

Для удержания сотрудников. Платформа поддерживает удержание сотрудников через укрепление их лояльности и удовлетворенности.

Для поддержки репутации. HR-брендинг строит и поддерживает позитивный имидж компании на рынке труда.

Для повышения уровня вовлеченности. Платформа помогает повышать вовлеченность сотрудников, что делает их продуктивнее.

Понятия HR-брендинга

В работе над брендом работодателя нередко возникают разночтения в терминах, поэтому Галина Хатиашвили, СМО Invisible Force, выбрала и объяснила пять наиболее часто встречающихся понятий в этой теме.

Бренд работодателя, HR-бренд, employer brand — образ компании как работодателя.

Кстати, поскольку конкуренция за IT-кадров высока, многие бренды выделяют tech-бренд работодателя для аудитории инженеров, разработчиков, продактов, аналитиков и всех, кто делает IT-продукты. Так, отдельные tech-бренды есть у Ozon, «Самоката», Avito, Lamoda, «Магнита» и многих других компаний.

В основе лежит ценностное предложение, или EVP (employer value proposition), — набор характеристик, отличающих эту компанию как работодателя.

Иногда выделяют общее EVP и ряд уточняющих. Бывает, что разные EVP формулируют для разных сегментов аудитории (например, офиса и розницы или разработчиков и сотрудников других специальностей).

Можно облечь основное EVP в креативную форму и с ее помощью формулировать остальные. Например, как мы сделали с нашим клиентом крупной FMCG-компанией «Градиент»: общее EVP — «Прояви себя в „Градиенте“», другие звучат как «Проявляем таланты» и «Проявляем стабильность».

Платформа бренда работодателя — по сути, это иерархия EVP в связке с ценностями и корпкультурой и основным брендом и его константами. Сосуществование этих брендов иногда называют интегральным брендом. Так, у «Альфа-Банка» позиционирование «Для умных и свободных» работает сразу на клиентскую аудиторию и аудиторию (потенциальных) сотрудников.

RTB (reasons to believe) — аргументы, которые помогают подтвердить EVP. Говорим, что сотрудники — наши амбассадоры? Можно этих амбассадоров показать или продемонстрировать результаты опроса сотрудников, где те подтверждают свою готовность публично рекомендовать компанию.

Бенефиты — соцпакет, условия работы и другие приятные и важные вещи, которые обеспечивает работодатель. У некоторых компаний (либо отдельных категорий вакансий) бенефиты одновременно могут служить EVP.

Платформа HR-бренда играет центральную роль в стратегии управления персоналом, объединяя корпоративные ценности, культуру и обещания бренда для создания привлекательного образа работодателя.