Инструменты эмпатического исследования: глубинное интервью, наблюдение, фокус-группа

С чего начинается любой консалтинговый проект в Invisible Force? С исследования. И задача команды на этом этапе — перейти от общих знаний к глубокому пониманию человека, его потребностей и болей, страхов и желаний, чувств и мыслей.

Для этого у наших консультантов есть целый арсенал методов, но чаще других мы применяем инструменты эмпатического исследования: глубинные интервью, наблюдения, фокус-группы.

Глубинное интервью: диалоги тет-а-тет

Глубинное интервью — это личное общение исследователя и сотрудника компании для детального изучения его опыта. Интервью позволяет увидеть истинные эмоции, понять ключевые потребности и переживания.

Когда мы применяем этот метод:

• когда нужно погрузиться в опыт пользователя, выявить мотивы поведения;
• когда нужно собрать максимальное количество данных для наполнения EJM (карты пути сотрудника) — барьеры, позитивный и негативный опыт, этапы;
• когда важно подробно обсудить конкретные фокусы, ситуации, сложности.

Преимущества метода:

• обеспечивает погружение в опыт пользователя и помогает выявить не только проблемы, но и отношение к ситуациям;
• помогает установить контакт с респондентом, что приводит к открытому и честному диалогу.

Ограничения метода:

• Требует значительного времени, поскольку одно интервью может длиться до часа.

Респонденты не всегда готовы выделить столько времени на беседу. В таком случае даже 30 минут могут дать инсайты для исследования, главное — правильно сфокусироваться.

• Опирается на впечатления респондента, и какие-то детали опыта могут ускользать из фокуса — например, нужные моменты для работы с путем сотрудника.

Мы в Invisible Force проводим глубинные интервью в проектах по исследованию и проектированию EJM — например, для компании «Самолет» мы провели 74 глубинных интервью, чтобы понять персоны сотрудников и изучить опыт разных команд. Еще мы используем этот метод в проектах по редизайну корпоративных ценностей.

Наблюдение: в естественной среде обитания

Метод наблюдения позволяет исследовать поведение в привычной среде — это дает возможность увидеть реальные действия и реакцию людей.

Цель наблюдения — пройти путь пользователя вместе с ним: изучить его поведение, увидеть барьеры и позитивные точки в EХ.

Во время наблюдения исследователь может общаться с респондентами, уточнять важные моменты и вести фото-, видеозаметки и текстовые заметки.

Когда мы применяем этот метод:

• Когда нужно восстановить детальный путь сотрудника для каких-то сценариев, например первого дня на работе или работы в определенном помещении.
• Когда важно посмотреть на взаимосвязь опыта сотрудников и клиентов в точках обслуживания, в том числе измерить, сколько времени клиенты или сотрудники тратят на исследуемые процессы.
• Когда мы хотим получить представление об опыте не одного человека, а команды в целом, обратить внимание на то, как на опыт сотрудника влияет среда.
• Когда проверяем гипотезы, сформулированные в ходе фокус-групп или глубинных интервью, и хотим посмотреть на поведение сотрудников в «естественной среде».

Преимущества метода:

• Позволяет увидеть особенности взаимодействия пользователей с рабочим оборудованием, программами или техникой.
• Помогает изучить отношения сотрудников: как они обращаются друг к другу, соблюдают ли какие-то негласные правила, есть ли лидер коллектива и иерархия.
• Дает изучить сервисные сценарии: коммуникации, барьеры взаимодействия с клиентами, работу с возражениями.
• Помогает понять состояние сотрудников, их настроение, уровень энергии, отношение к происходящим ситуациям и реакцию на них.
• Позволяет обратить внимание на расположение сотрудников в пространстве и их перемещение: достаточно ли места, легко ли ориентироваться.
• Позволяет заметить инсайты и барьеры в опыте сотрудника, про которые не рассказали ранее.

Ограничения метода:

• не дает возможности понять глубинные потребности сотрудников;
• может занимать много времени (четыре — шесть часов);
• может повлиять на действия респондентов, требуется высокий уровень навыков наблюдателей.

Как мы рекомендуем готовиться к наблюдению

Первый шаг. Определите фокусы: за чем именно вы хотите наблюдать? Составьте максимально подробный список.

Второй шаг. Найдите и изучите информацию о локации, команде, клиентах.

Третий шаг. Подготовьте блокнот или цифровой шаблон для заметок. Если исследуете конкретный сценарий, можете составить «шпаргалку» со сценарием.

Четвертый шаг. Лайфхак от Invisible Force: создайте закрытый телеграм-канал для фиксации наблюдений и обмена с командой инсайтами или фотографиями.

Как провести наблюдение:

• Создайте безопасную комфортную среду: познакомьтесь с сотрудниками и руководителем, расскажите о проекте, объясните цель вашего наблюдения и обязательно проговорите, что вы погружаетесь в их опыт, а не собираетесь критиковать.
• Спросите разрешения на фото- и видеосъемку. Скажите, что вы открыты к диалогу. Создайте доверие и уверенность в том, что это не оценка, а потенциальная помощь.

Мы в Invisible Force приходим на наблюдения с небольшим сладким подарком для сотрудников.

• Наблюдайте за одними и теми же ситуациями в разных условиях.
• Общайтесь с сотрудниками, уточняйте причины их действий, отношение к происходящим ситуациям. Только через общение, уточняющие вопросы вы получите знание не только о том, как сотрудники ведут себя, но и о причинах такого поведения и реакции, что гораздо ценнее для исследования.
• Комбинируйте этот метод с эмпатическими интервью.

Наблюдения помогают нам в проектах по построению EJM и позволяют находить инсайты при проектировании сервиса — как было, например, с компанией «Эконика». Наблюдения здесь помогли найти инсайты на пересечении клиентского опыта и опыта сотрудников, обратить внимание на организацию пространства в салонах и увидеть, как она влияет на весь процесс работы и покупок.

Фокус-группы: мини-модель общества

Фокус-группа — это мини-модель общества, которая позволяет нам увидеть определенный срез мнений нужной аудитории.

Фокус-группа предполагает модерируемое обсуждение темы для 4–12 участников. При этом состав может быть как однородный, когда все принадлежат одной целевой аудитории, так и неоднородный.

Цель фокус-группы — за ограниченное время понять, как люди говорят про исследуемую тему, как реагируют на нее и взаимодействуют между собой, как принимают решения.

Когда мы применяем этот метод:

• Когда нужно сформулировать гипотезы об опыте сотрудника или по другой теме исследования. Например, по результатам фокус-групп можно предположить, какие этапы есть в опыте сотрудника, какие из них наиболее сложные и болезненные, и поговорить об этом подробнее дальше, в глубинных интервью.
• Когда важно собрать мнения нескольких представителей группы за ограниченное время — в этом случае состав должен быть однородным.
• Когда мы хотим понять, как взаимодействуют разные целевые аудитории: в этом случае, напротив, состав фокус-группы должен быть неоднородным.
• Когда есть задача исследовать восприятие, например как люди воспринимают бренд работодателя.

Преимущества метода:

• Помогает сэкономить время на ранних этапах исследования — это быстрый способ изучить несколько точек зрения одновременно.
• Динамика обсуждения дает дополнительные «слои» инсайтов, участники развивают мысли друг друга, реагируют на высказывания, что рождает новые идеи.

Ограничения метода:

• требуется навык модерации дискуссий;
• меньшая глубина погружения в опыт и контекст пользователей, чем в эмпатических интервью;
• обсуждение некоторых тем в фокус-группе может быть некомфортно;
• сложнее найти общее время для участников и модераторов и отобрать сотрудников по критериям;
• респонденты могут влиять друг на друга, менять мнение из-за аргументов коллег или стесняться рассказать о своих идеях.

Как мы рекомендуем готовиться к фокус-группе

Первый шаг. Включите демонстрацию экрана и фиксируйте мысли участников так, чтобы они видели, что вы пишете. Так группа будет видеть, что слова не остались незамеченными, и им будет проще реагировать на мысли друг друга.

Второй шаг. Проводите фокус-группу командой из двух исследователей: один модерирует обсуждение, второй фиксирует мысли участников. Заранее обговорите роли и ожидания друг к другу.

Третий шаг. Заранее определите количество и состав участников. Для качественного проведения фокус-группы мы рекомендуем группу не более чем из восьми человек.

Как провести фокус-группу

• В начале встречи определите правила взаимодействия.

Правила от Invisible Force:

— Нет неверных ответов. Важно то, как именно вы чувствуете и понимаете.

— Высказываются все. Можно не соглашаться, важно дополнять. Роли и авторитет не важны.

— Называем вещи своими именами, не молчим о важном.

• Уделите внимание игре или активности, снимающей напряжение в начале встречи: познакомьтесь с участниками с помощью небольшого синхронизационного вопроса.

Пример синхронизации: скажите, как вас зовут, как давно вы в компании и ваш любимый день недели.

• Позвольте участникам реагировать на высказывания друг друга: соглашаться, дополнять, спорить. Главное — чтобы дискуссия не выходила за рамки темы и приличия, конечно же.
• Ограничьте время на фокус-группу. Оптимально — не более двух часов, так как дольше будет сложно удерживать внимание.
• Следите за групповой динамикой, вовлекайте участников в обсуждения, спрашивайте мнения «молчунов» и не давайте экстравертам заполнять собой весь эфир.

Фокус-группы можно применять не только на этапе эмпатического исследования, но и на этапах тестирования и прототипирования идей и концепций. Например, в проекте Tele2/Altel мы провели восемь фокус-групп для валидации полученного набора ценностей и описания к ним с разными участниками.

Это лишь три метода эмпатического исследования, которые помогают нам в Invisible Force глубоко понимать наших пользователей и удовлетворять их потребности. Каждый метод имеет свои сильные стороны и ограничения, но в комбинации они дают полное и многостороннее представление о человеке и его опыте, что критично для успеха наших проектов.